Por Lucas Morando
Publicado en PERFIL
“Al final Macri también tuvo un manejo kirchnerista de la pauta oficial”, se queja un legislador porteño PRO, indignado por el doble discurso del referente de su espacio político.
Es que, según un informe que circula en selectos despachos de la Legislatura con estrecha relación con el Poder Ejecutivo, el año pasado el jefe de Gobierno gastó más de $91 millones en pauta oficial diseminada en TV, radio, cable, Internet, gráfica y vía pública.
El gran ganador en el convite oficial fue el Grupo Clarín: obtuvo $ 11.800.000 para el diario y más de $ 9 millones para Canal 13, quedándose así con la partida presupuestaria más suculenta.
Una de las sorpresas fue el canal de cable de Daniel Hadad, C5N, que a pesar de tener uno de los ratings más bajos de los canales de noticias –0,94; promedio anual de 2009 según Ibope– fue el más beneficiado. Recibió $ 2.700.000, casi el doble que TN, que midió 2,61 y obtuvo $ 1.600.000.
Resalta también la necesidad del Gobierno de repartir pauta al Canal Rural ($ 350.000) o el Canal de la Música ($ 360.000) que no están, según las mediciones, entre los cincuenta canales de cable más vistos.
Tampoco se quedó afuera de ciertas inconsistencias. La revista Noticias, por ejemplo, tuvo en 2009 un promedio anual de ventas de 68.038 y recibió en todo el año sólo $51.000. La Revista XXIII, de Sergio Szpolsky, con un promedio de 8.700 ejemplares vendidos por semana (según el empresario, él vende cuatro veces más) obtuvo $ 315.000, tal como confirmaron sus propios responsables comerciales.
“La pauta debería tener una función de servicio y no propagandística”, se queja Pablo Cecchi, de Poder Ciudadano, que trabaja en un amplio informe sobre la asignación publicitaria del Gobierno porteño. “No existe un criterio en la Ciudad para distribuirla ni tampoco hay planificación”, analizó.
PERFIL llamó varias veces a Gregorio Centurión, secretario de Comunicación Social porteño, el croupier de la pauta, pero se encuentra de viaje por Europa y no pudo contestar los llamados. Tampoco lo hicieron sus funcionarios a cargo.
Si uno quisiera pensar mal de la administración de la pauta que encaró Centurión en 2009, que depende –según el organigrama oficial– directamente de Macri, podría aseverar que el jefe de Gobierno le pidió alguna ayuda para sus amigos personales. La segunda frecuencia con más pauta fue Radio Uno ($ 830.000), donde trabaja Ari Paluch, amigo personal de Macri, que ni siquiera mide su audiencia con Ibope.
Radio El Mundo es un caso paradigmático: midió 0,03 puntos en febrero de 2009 y recibió $400.000, $40.000 más que La Metro, que midió 0,94 el mismo mes. Centurión pagó $133 para llegar a cada oyente de El Mundo.
Otros casos similares podrían ser los programas de TV de Jorge Rial y de Gerardo Sofovich –íntimos del jefe comunal– que se llevaron $650.000 y $ 740.000 respectivamente, según el informe. Sus programas están entre las cinco productoras de TV “más acompañadas”, abajo de 4 Cabezas ($3 millones), Ideas del Sur ($1 millones) y ENDEMOL ($900 mil).
La publicidad oficial puede haber servido también como un escudo anticríticas. Página/12, uno de los diarios que más ataca la gestión PRO, obtuvo $ 1.500.000 con un promedio diario de ventas a mediados de junio de 16.587 ejemplares. Macri pagó más de $ 90 por cada lector de ese diario, casi tres veces lo que pagó por Clarín.
Desde 2009, una de las principales armas de divulgación macrista fueron las redes sociales, el segundo mayor gasto publicitaron en la Web. Google, Yahoo, MSN y Facebook sumaron más $ 740.000 en pauta a través de anuncios y campañas 2.0.
Otro caso llamativo es Lapoliticaonline.com, el sitio con agenda orientada a políticos y funcionarios que, según sus dueños, recibe 900.000 usuarios mensuales y que recibió $ 106.000 en pauta. Le giraron $5.000 más que un portal como Perfil.com, que tuvo en diciembre de 2009 1.452.083 usuarios únicos.
Una vez más, el criterio para administrar la pauta no es la cantidad de consumidores de un medio. La pregunta que todos deberían hacerse es qué criterio utilizó hasta ahora.