Por Hernán Firpo
Publicado en CLARIN
Para que quede claro que este diario marca
agenda, ahora mismo Rodríguez Larreta duda como un Hamlet adicto al casual day.
Lee sobre la inventora de la Chocotorta, a 30 años del hallazgo, y no sabe si
Ciudadana Ilustre o Personalidad Destacada. ¿Más argumentos, Larreta?: Marité
Mabragaña fue la primera jefa creativa de Ricardo De Luca, agencia insignia, y
la semana pasada la
Asociación Argentina de Publicidad (AAP) le hizo un homenaje
porque “algunas ideas ya son parte de la cultura de los argentinos”.
Once upon a time. Un buen cuento empieza
así: la imagen se desvanece y se inicia el flashback. 1982, Marité es una mujer
de 37 años que usa el pelo muy largo y está casada con un compañero de oficina.
Tiene dos hijos, aún no usa anteojos, le gusta el color azul marino y se
desempeña como directora creativa de una agencia de publicidad que por ese
entonces tiene 150 empelados.
“Yo integré la primera generación de
mujeres que llegaron a tener cargos jerárquicos en este país. Entre otras,
teníamos las cuentas de Mendizábal, que era Mendricim, y de Bagley, que era
Chocolinas. Al manejar esas dos empresas y además ser una ama de casa que
cocinaba mucho, y bien, sabía que el dulce de leche con queso crema era lo más
rico del mundo. En esa época, Medicrim era el paradigma de los quesos crema, no
había otras marcas, y como en casa teníamos el antecedente del postre de
vainillas bañadas en oporto, supongo que el hilo de la historia debería ir por
ahí: si pudiera humedecer las galletitas chocolinas, me dije, ponerles queso
crema, dulce de leche y hacer pilitas ¿cómo quedará?”.
Otro flashback. Oficina céntrica, el sol
metiéndose a través de la persiana americana y Marité picando la pelota de
tenis. En las agencias de publicidad, y en “Mad Men” también, las pelotas de
tenis son como pequeños cerebros saltarines. Del intercomunicador la llama su
jefe y palabras más, palabras menos, le dice que el pedazo de torta que trajo
–gentileza de la Marité ama de casa– era “una delicia” y que deberían hacer
algo.
“Yo me sentaba con mi equipo y agarraba la
máquina de escribir. Siempre sostuve que las buenas ideas surgen de casualidad.
No me acuerdo bien de la secuencia, pero calculo que hablé con Furgi –Alberto
Furgiuele, diseñador gráfico y marido de Marité– y con Hugo Sendón, que era el
temerario Director de Cuentas de la agencia, y así se decidió que había que
llevarle la receta a los clientes. Hice otra torta y, pensando en bautizarla,
se me ocurrió lo de Chocotorta”.
Receta original: se moja la galletita con
oporto, se mezcla dulce de leche con queso crema, se untan las galletitas y así
otra capa y otra capa. “Muy fácil. Lo que me interesaba de la Chocotorta es que
no se tenía que poner al horno y era como un juego que metía al hombre y a los
chicos en la cocina. Lo
llame a Sendón y estuvimos como un año para lograr que las empresas quisieran
ser parte de un comercial diferente”.
La receta de la Chocotorta iba a
convertirse en el primer aviso compartido por dos marcas a la vez. El dulce de leche
Ronda, que ya no existe, era como un actor invitado y no pagaba porque era una
cuenta muy chiquita. “Finalmente aceptaron. Eso hoy se llama co-branding...
¡qué finoli! Es gracioso contarlo, pero en aquel momento la agencia tuvo serios
problemas para que la TV mandara la publicidad al aire: no entendían qué
cliente lo pagaba”.
El aviso que Marité tiene debidamente
digitalizado en su casa –¡en YouTube no se consigue!– arranca con un fundido a
negro donde se lee el neologismo Chocotorta.
“Entré en De Luca a los 18 años. Gracias a
Dios, no existían las pasantías. Eras bueno, quedabas… Pero te decía, un año
estuvimos para convencer a los clientes. Lo primero que logramos, antes del
comercial, fue que en el envase de las galletitas pusieran la receta que yo
había inventado. En el envase había una viñetita con los pasos a seguir. Con
los potes de Mendicrim conseguimos lo mismo”.
Después de eso, el asunto se les fue de las
manos. “Y no nos dimos cuenta con un estudio de mercado, sino que yendo a
buscar a mis hijos a cumpleaños infantiles decía uy, mirá, ésa es la torta que
yo inventé (…) ¡No, no me hice rica ni ahí! La gente me pregunta si estoy
forrada y yo siempre contesto: lo que hacía para la agencia era de la agencia.
¿Te paso un dato divertido? La Chocotorta fue la torta de bodas de Florencia Peña y de Wanda
Nara. Aparte hay varias heladerías que incorporaron el postre como un nuevo
gusto y en Facebook tiene miles de fanáticos que quieren que sea la torta
oficial de los cumpleaños argentinos. Veremos como sigue toda esta locura”.
Veremos.